May 2000, 中華管理評論
Vol.3, No.2, pp
.
61∼68

網際網路策略應用決策模式之探索性研究

The Study of Decision Model of the Internet Adoption in Business

陳怜秀
Ling-Show Chen
崑山技術學院資訊管理系講師
郭英峰
Ying-Feng Kuo
崑山技術學院資訊管理系副教授


摘要

  由於Internet提供「無國界」、「無差異」的新競爭模式,為企業帶來無限的商機,國內各企業紛紛投入網站之建置。然而是否所有企業都必須採用Internet?網際網路導入之應用層次該如何選擇?本研究透過文獻探討,整理出影響企業採用Internet之因素,藉由問卷調查與電話訪談方式,蒐集影響國內已採用網際網路企業採行Internet應用之決策因素,進而建立國內企業建置網際網路之概念性決策模式,以期做為業界在考量網際網路建置時之指引,並可作為未來進一步實證研究之基礎。

中文關鍵字:網際網路、決策模式、資訊科技、資訊科技引進


Abstract

  In this paper, the factors of Internet adoption in business were summarized from literature review. A questionnaire survey and telephone interview were conducted to corporations which were already adopted the Internet in marketing to collect the Internet adoption decision factors. According to the results, the Internet adoption decision model was proposed as a guideline to the enterprise and to future empirical research.

Key words: Internet, Decision Model, Information Technology, IT Adoption 


壹、緒論

  「網際網路」(Internet)這個源於1960年初的冷戰軍事產物,在短短數十年裡,襲捲了整個世界。目前全球使用網路人數已突破五千萬人,而且每個月均以10%以上的速度快速成長。據估計,至西元2000年上網的人數將超過二億人,即使在我們台灣,上網的人數也與日俱增。由於Internet提供「無國界」、「無差異」的新競爭模式,為企業帶來無限的商機,因而紛紛投入網站之建置。根據Input市調顯示;財星五百大企業中,近六成已建置網站(web site),且正在急劇增加中,而資策會對國內五百大企業所做的調查顯示有11%的受訪企業已建置網站伺服器(Internet Server);在89%未建置的企業中,有59%表示有意願建置網站。據此,在Internet的持續發燒與蓬勃發展之際,究竟是不是所有企業都必須採用網際網路?網際網路導入之應用層次該如何選擇?以上問題應該是目前或未來準備導入Internet的企業所關心的議題。故本研究擬從文獻探討及訪談中推導出適合企業組織、產品與策略發展特性之Internet建置決策模式。


貳、文獻探討

  所謂「網際網路」(Internet,是由全球數十萬個電腦網路所串連組成的資訊網路。透過遍佈全球的電腦通訊線路,所有企業、學校、政府及個人貯藏在電腦中的資訊,皆可跨越時空的限制,進行交換與輸送,故其具有多向溝通之功能,提供了傳統傳播工具中所欠缺的業者與消費者、消費者與消費者、甚至業者彼此間的互動溝通。近年來由於電訊網路的成熟及個人電腦的快速普及,使得Internet成為各界熱烈討論的資訊科技。

一、企業採用網路科技之決策因素

  在討論企業採用網路科技決策因素之相關研究中有從產業競爭環境、垂直整合、供應商競爭環境等競爭因素來探討[1,2,3,4,5];有從組織規模、正式化程度、高階主管的認知與支持、組織的政策變動性、.集權程度等組織因素的角度來討論[2,3,5,6];有從高階主管或決策者的年齡、學歷、教育程度、先前部門背景、對資訊科技與組織關聯的知覺、對負面資訊的偏好及資訊來源異質性偏好等個人特質的角度進行研究[3,7,8];有從技術接受者本身的技術能力與熟悉度、公司以往實行資訊科技經驗、銷售工作的複雜性、使用者對資訊的滿意度、研發佔銷售的比例、資本密集度等組織資訊技術能力與經驗的角度來界定[2,5,9];或從產品的相對利益、產品相對風險及產品相容性等資訊科技產品之特性[2]來討論。本研究針對以上各研究所提出之決策因素整理歸納如表一。

二、Internet之應用與分類

1Internet之應用範圍

  在Internet的應用層面與範圍方面,經文獻整理並參酌目前國內應用Internet現況後,整理出初步的應用層面分別為:企業介紹與形象建立、線上售後服務、線上顧客疑難解答[10]、產品/服務之行銷推廣[11]、顧客意見調查、供客戶查詢交易記錄、供客戶線上訂購或申請服務、線上徵才活動[10]、員工之教育訓練、各部門間的業務往來[12]、員工之休閒娛樂、電子金融交易活動、合作設計/開發、商情資訊之收集、與上下游廠商間之業務往來[12] HiNet之資源來作促銷贈品[1]等。然而了解了Internet在企業應用的內容後,則這些應用將可為企業帶來何種策略優勢?將是本節討論的重點。

表一、採用Internet決策因素相關研究

決策因素

內容

研究學者

競爭因素

1.產業/市場集中度

2.價格競爭強度

3.需求不確定性

4.產業進入障礙程度

5.產業進入規模

6.同業採用的壓力

7.供應商的誘因

8.與顧客的垂直協調與行銷支援程度

Well & Olson(1989)[6]

劉欽宏(1991)[2]

Grovrem & Goslar(1993)[4]

Gatignon & Robertson (1993)[3]

Grover , Goslar & Segars(1995)[4]

李保成(1996)[1]

 

 

組織特性因素

1.組織規模

2.正式化程度

3.組織的政策變動性

4.集權程度

5.高階主管的認知與支持

6.研發佔銷售的比例

7.資本密集度

Well & Olson(1989)[6]

劉欽宏(1991)[2]

Grovrem & Goslar (1993)[4]

Gatignon & Robertson(1993)[3]

 

高階主管或決策者個人特質

1.年齡

2.教育程度

3.前部門背景

4.對負面資訊的偏好

5.對資訊來源異質性偏好

6.對資訊科技與組織關聯的知覺

Rockart(1988)[8]

Javenpaa & Ives(1991)[7]

Gatignon & Robertson(1993)[3]

組織資訊技術能力與經驗

1.對資訊科技的熟悉與成熟度

2.公司以往實行資訊科技經驗

3.使用者對資訊的滿意度

4.對科技發展的熟悉度

劉欽宏(1991)[2]

Grovrem & Goslar(1993)[5]

賴士葆、林明杰(1993)[9]

資訊科技產品之特性

1.產品的相對利益與風險

2.產品相容性

劉欽宏(1991)[2]

資料來源:本研究整理

2、企業應用Internet之分類

  若欲了解Internet之應用可為企業帶來何種策略優勢?可由兩種角度對Internet策略應用優勢進行分類。首先以企業功能活動的角度依Poter(1985)[13]的價值鏈(Value Chain)理論,將企業活動分為支援活動與基礎活動,再去討論Internet所能帶給企業支援活動與基礎活動何種的策略價值。學者在這方面的研究頗多,相關研究整理於表二。

  另外Internet之採用,實對企業整體之價值大於企業各別功能活動之價值,且Internet實為企業資訊系統之基礎架構,故本研究則從企業資訊系統的架構著眼,依Internet所能帶給企業整體商機與優勢的角度來對Internet之應用進行分類[14]。其三層次之應用如下:

LEVEL I 資訊基礎應用層:企業將Internet當成提供其額外服務之另一管道,即企業利用Internet獲取商情,或僅是企業內部某一小部分人進行資料擷取或相互溝通用。

LEVEL II 企業支援層:此階層之應用是將Internet用來支援企業各項交易之進行,如利用Internet來支援行銷、活動、與供應商及顧客之業務往來與溝通。此階段企業已將Internet與企業作業程序及資訊系統相整合。

LEVEL III 收益產生層:此階層之應用特性,是企業將Internet之應用視為企業之主要策略。因此,Internet已成為企業、商品或服務提供之主要通路,在網路上特別開發新的且符合Internet特性及Internet使用者客群特性之商品或服務模式。

  以上三種階層之Internet應用在國內企業界仍多集中在Level ILevel II,然而在企業決定是否導入Internet及應採何種應用階層時,其決策因素與決策模式為何?應該是正要或將要採行Internet之企業所關心的。故本研究下一階段將透過文獻整理與企業訪談方式推導出企業採行Internet之決策模式。

表二、Internet之採用所產生之企業價值-Porter的價值鍊(Value Chain)觀點

   

企業策略價值

學者




內勤

  1. 可快速且便利得取得企業內外部資訊,進而改善內部運作績效

  2. 協助企業進行內外部之溝通與交易活動之進行

  3. 使內部人員瞭解公司產品之定位與形象,並分享資訊

  4. 迅速傳遞與管理組織內部訊息

Little(1994)[15] Nejmeh(1994)[16]
Sterne(1995)[17]
Dahl & Lesnick(1996)[18] Etzioni(1996)[7]
Pant & Hsu(1996)[19] Quelch & Klein(1996)[20]

 

操作

部門間之互連

Pant & Hsu(1996)[19]
Quelch & Klein(1996)[20]

 

外勤

可快速、可靠且降低與供應商之連結成本

Pant & Hsu(1996)[19]

 

行銷與銷售

  1. 廣告更具吸引力與賞心悅目並降低廣告成本

  2. 公司可迅速且即時的展示及公佈新產品、產品新知及公司訊息;並提供顧客即時的支援

  3. 方便收集及掌握消費情報與顧客需求、監督與追蹤顧客的消費行為、統計顧客瀏覽Web站的次數與採用付款方式的資料,以作為行銷策略擬定之參考

  4. 經由網上訂購之交易模式,不受時空限制並可以電子方式傳送銷售資訊,提供故客方便的購物方式與途徑以建立企業領先的形象並增加顧客互動與回饋可激發企業之創造力

Little(1994)[15]

Sterne(1995)[17]

Dahl & Lesnick(1996)[18]

Pant & Hsu(1996)[19]

Quelch & Klein(1996)[20]

 

服務

  1. 改善顧客的服務品質

  2. 提供更快、更直接的顧客服務

Sterne(1995)[17]
Dahl & Lesnick(1996)[18]




公司基礎架構

  1. 資訊來源廣泛且搜尋更容易

  2. 降低商品配銷成本

  3. 組織扁平化、中間層次消失、整體組織朝外部導向

  4. 以小博大,降低經濟規模的競爭威脅

  5. 建立公眾關係以及與投資者的關係

Sterne(1995)[17]
Dahl & Lesnick(1996)[18]
Pant & Hsu(1996
[19]
Quelch & Klein(1996
[20]

 

人力資源管理

  1. 提供大量訓練與工具箱

  2. 透過Internet尋找合適的人選

Nejmeh(1994)[16]
Pant & Hsu(1996)[19]

 

科技發展

  1. 文件與服務的資源探索

  2. 自動地搜集專業資訊並能學習搜尋經驗

Etzioni(1996)[21]

 

採購

透過Web站連結與經營伙伴建立更緊密的關係

Dahl & Lesnick(1996)[18]

資料來源:本研究整理


參、研究方法

一、研究方法與步驟

  本研究旨在了解企業採用Internet之決策模式之推導與建立,故去除上節文獻中所列出之與高階主管或決策者特質有關之各項因素(如人口變數、態度等),僅對決策形成過程中之客觀因素進行調查。本研究之問卷共分兩部分,第一部分為企業已採用Internet之應用階層(以企業資訊系統之觀點區分);第二部分則為影響企業採用Internet決策之客觀因素,由填答者(資訊部門主管或此項決策之參與者)勾選採用Internet決策所考慮之因素,並依考慮之先後順序將決策因素編上序號。問卷以郵寄或電話訪問方式對已採用Internet之企業進行抽樣調查。本研究再依據填答結果導出企業策略應用Internet之決策模式。

二、資料蒐集與分析

1、研究對象

  本研究係針對國內已採用Internet之企業為研究對象。隨機選取已採用Internet之企業100家,郵寄80份問卷,其餘20份問卷則以電話訪談方式進行資料之蒐集。電話訪談之問卷順利於一個月內訪談完畢;郵寄問卷經電話催收共回收32份問卷,有效樣本28份,加上電話訪談有效問卷20份,共收有效樣本48份,回收率48%

2、資料分析

  本研究回收之問卷資料經彙整後得到樣本企業中有30家利用Internet進行資訊基礎應用,14家已將Internet應用於企業支援層次,4家則利用Internet作為收益產生之應用。各決策因之得分及順序指數,經本研究之整理如表三。

表三、各決策因子之得分與順序指數

決策因素

順序性得分

決策順序

1.目標市場

78

4

2.價格競爭強度

0

 

3.產業進入障礙程度

81

5

4.產業進入規模

0

 

5.同業採用的壓力

65

2

6.供應商的誘因

0

 

7.與顧客的垂直協調與行銷支援程度

81

5

8.對資訊科技的熟悉與成熟度

62

1

9.公司以往實行資訊科技經驗

65

2

10.產品的相對利益與風險

0

 

11.產品特性

74

3

資料來源:本研究整理


肆、研究結果

一、企業採行Internet應用及應用層級選擇之決策因素

  由表三之結果,可知企業在規劃是否採行Internet應用及應用層級選擇時會考慮企業本身資訊科技與技術之成熟度、以往實施資訊化之經驗、同業採行之壓力、產品特性、目標市場、組織特性與競爭對手進入障礙等七項因素;各企業會依其此七項因素之差異而選擇對Internet進行不同程度與層次的應用。本研究將此一般性的決策模式整理如圖一所示。以下即對企業在執行時對此六項決策因素之審視重做一說明:

1、企業本身資訊科技與技術之成熟度

企業在利用Internet進行各項交易活動以獲致利益時,其最直接的影響因素來自於企業內部對此項科技技術之熟悉度。若企業內之員工對電腦之操作或Internet操作技術缺乏或恐懼時,企業目前則不適宜採用Internet。企業必需針對員工或組織內對資訊技術,特別是網路技術作適當的提昇與調整後,方能利用Internet來增進企業在市場資訊使用上之價值。

2、企業以往實施資訊化之經驗

若企業在導入電腦化之經驗越成功,則越會考慮Internet之採行與應用;反之則越不利於Internet之應用。

3、同業採行之壓力

企業利用各種搜尋器查詢是否已有同業採用Internet。若已有同業上網則可作為網站設置之參考依據;若無則企業必需考慮是要當拓荒者或採較保守的觀望態度。

4、產品特性

一般來說以資訊基礎(information based)為導向或服務產業之產品(如汽車租賃等產品)若利用Internet進行銷售,則對企業之產值則有較多之幫助。

5、目標市場

企業之產品與事業策略必需與Internet上之市場相配合。即企業必需了解目前或未來Internet上之主要〝觀眾〞是否為我們產品之目標市場的消費層。

  1. 組織特性
  2. 企業若能配合由Internet所蒐集的有關消費情報與顧客需求而能即時予回應如適時調整產品內容,則企業較適合利用Internet作為組織之主要策略。然而,企業組織結構、高階主管特質等組織特性則會影響此一策略應用。

  3. 競爭對手進入障礙

最後企業應考慮採用何種Internet應用策略,競爭對手的進入障礙最大。即企業必需對各種Internet的應用策略進行評估後,方能決定採用Internet策略。

圖一 企業進行網際網路策略應用之概念化決策模式

 

二、企業採行Internet應用及應用層級選擇之決策模式

  本研究透過文獻探討、問卷調查與電話訪談方式,整理出影響國內企業採行Internet應用之因素,並導出國內企業應用Internet之概念性決策模式(如圖一)。期以此模式做為業界在考量網際網路建置時之指引,或從實證性的角度驗證、修正本模式。


伍、結論

  在Internet的持續發燒與蓬勃發展之際,本研究透過文獻探討、問卷調查與電話訪談方式,整理出國內企業在規劃是否採行Internet應用及應用層級選擇時會考慮企業本身資訊科技與技術之成熟度、以往實施資訊化之經驗、同業採行之壓力、產品特性、目標市場、組織特性與競爭對手進入障礙等七項因素,並導出導出國內企業應用Internet之蓋念性決策模式。本研究期以此作為業界在考量網際網路建置時之指引,並可從更新的文獻資料中驗證、修改本模式,或從實證性的角度驗證、修正本模式。


陸、參考文獻

  1. 李保成,台灣地區企業採用網際網路之決策因素研究,中央大學資訊管理研究所碩士論文,民856月。
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  4. Grover, V. , Goslar, M. D. , and Segars, “Adopters of telecommunications initiatives : A profile of progressive U. S. corporations”, International Journal of Information Management, Vol. 15, No. 1, 1995, pp. 33-46.
  5. Grovrem, V. and Goslar, M. D., “The initiation, adoption, and implementation of telecommunications technologies in U. S. organizations”, Journal of Management information Systems, Vol. 10, No.1, Summer 1993, pp. 141-163.
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  19. Pant, S. and Hsu, C., “Business on the web: strategies and economics” , Computer Network and ISDN System, Vol. 28, 1996, pp. 1481-1492.
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