Nov 2000, 中華管理評論
Vol.3, No.4, pp
.
111∼125

影響網路使用者上網購物決定因素之比較
A Comparison Analysis of Patronage/Non-Patronage on Web Usage

凌儀玲
Amy, YiLing, Lin
嘉義大學企管系助理教授
yiling@mail.ncyu.edu.tw
傅豐玲

政治大學資管系副教授
flfu@nccu.edu.tw
周逸衡
Jacob, Y.H., Jou
中山大學企管系教授
jac-jou@bm.nsysu.edu.tw

摘要

  iamasia網路調查公司所做的調查顯示台灣目前的上網人口為640萬人,而資策會「1999年台灣網際網路應用調查」也指出網路購物目前在台灣仍是少數,網路使用者中只有9%的人,上網是為了購物,可見台灣目前實際有過網路購物經驗者並不多,而這也意味著尚有九成的網路使用人口是未來可能會上網購物的潛在消費者。爰此,本研究目的乃希望藉由網路問卷方式調查線上使用者對於上網購物可能持有的態度及行為。

  透過六個入口網站協助,本研究共收集有3986份有效問卷,其中1364份有網路購物經驗者(網購族)、2622份為無網路購物經驗者(非網購族)。研究結果顯示:所有的受試樣本上網主要目的以收發電子郵件(47﹪)為主;同時「網購族」與「非網購族」在人口統計變項與網路使用情況二方面均有顯著差異。「網購族」在網路上曾購買的商品依序是書籍雜誌、電腦硬體、通訊產品;相反地,「非網購族」不願意上網購物的最大原因則是網站上看不到實體產品缺乏品質保障(32﹪)、以及網路付款不安全(30%)。

  影響網路購物的決定因素可歸納出二階段八項因素。在網路「資訊搜尋」階段時會考慮網路媒體的宣傳、網購資訊的疑慮感、資訊的比較性、以及內容豐富性等四項因素;另在「選擇評估」階段則會依據四項因素作為評估準則:保證及退貨制度、商品信譽評估斷、交易安全、以及本身經驗的判斷等。進而比較「網購族」與「非網購族」購物因素時發現,後者在資訊搜尋階段較擔心網路資訊的可靠度,因此於選擇評估時對產品知覺風險判與商品信譽判斷趨於謹慎,換言之,「非網購族」購買決策的認知過程是保守的,沒有足夠的保證是不輕言上網購物。

關鍵字:網購族、非網購族、資訊搜尋、選擇評估、網路使用

Abstract:

  A web survey was conducted on one entrance web site (Openfind), three purchasing web sites (Cybercity, Aago, and Citymart) and two virtual community web sites (CityFamily and OHOT) from March 6 2000 to March 20 2000. The total valid sample is 3986 consisting of 1364 (34.2%) web patrons and 2622 (65.8%) web non-patrons. The two patronage groups show significantly different in all demographic variables (such as gander, age, occupation, education, and income). They also have significant differences at computer and internet backgrounds (such as place of using web, their seniority of web usage, the frequency of web usage, and the familiarity with the internet) .

  There are 8 factors influenced on the consumers' decision of web purchasing. The factors: advertisement on web media, confidence to the information provided by web sites, comparison of information and plentiful content, are in information searching stage. Other 4 factors: warrantee and return policy, trustfulness of the brand, perceive risk of the transaction and self-belief on judgement, are in the evaluation and choice stage. The patronage have stronger confidence to the web information than the non-patronage. Therefore the non-patronage have more requirement to the warrantee and return policy, as well as trustfulness of the brand.

Key words: web patrons; web non-patrons; information search; evaluation and choice; web usage


壹、研究背景與動機

  網際網路在發展之初主要是提供學術資訊的交換之用,但隨著使用者人數的增加,以及使用者介面的豐富化和多元化,逐漸吸引商業團體的注意與加入,並隨著商機及利潤的驅使,使得網路上所提供服務更加精緻(Leiner et al., 1996)。也就是說,在資訊科技的推波助瀾之下,網際網路的發展徹底地顛覆了我們的生活,甚至影響整體社會的經濟發展。而此一情景除吸引大批公司投身於網路產業與電子商務領域發展外,更開啟傳統產業『網路化』趨勢。對於企業而言,網路成為絕佳的廣告、行銷、以及線上交易的媒介,而且網路也激發無窮的消費者市場潛力(Quelch and Klein, 1996)。

  雖然現階段網路上的商業活動尚處於萌芽階段,且受到法律、管理、網路安全、標準技術方面的諸多限制,在網路上進行商業交易的金額仍比不上傳統商業活動(果芸,民86)。然而,根據佛瑞斯特研究中心的預測指出,美國線上交易的收益將會持續成長,1999年的營收金額為203億美元,預計在2002年會突破1027億美元。因此,未來數年間,線上交易估計將會成倍數成長。Butler and Peppard(1998)就認為在電子商務持續成長的產值中,屬於B2C層次的個人消費市場蘊藏著極豐富的商業契機,例如軟體、書籍等實體商品,以及旅遊等服務性商品,而企業欲開發此一新市場,則必須徹底了解網路市場中消費者的行為及其決策過程,如此網路業者才能制訂出優質的行銷策略,以獲得網路使用者的青睞。

  台灣的網路購物發展雖不及美國快速,但網際網路這個戰場確實是競爭越來越劇烈,不論是新興的網路公司或是傳統公司夾品牌知名度進軍網路市場,無一不想取得市場中先驅者的競爭優勢,因此,爭奪網路消費者的戰爭早在不知不覺中展開。(Modahl, 2000)認為在90年代中期率先採行網路購物的新潮派消費者型態,已逐漸轉為後來的主流消費者,而這兩種不同特性的消費者,使得網路購物不再是屬於特定族群的消費行為,因此業者必須了解網路消費者的特性、購物模式、消費行為,才能提供符合顧客需要的產品、服務、及訊息。

  商業週刊652期指出,與國內實體通路的零售業總營業額二兆九千五百多億元相比,1999年台灣網上零售市場規模只有16億元,所佔比率不到千分之一,因此台灣未來的線上購物絕對有相當大的發展空間(李盈穎,民89)。資策會「1999年台灣網際網路應用調查」則顯示目前實際有網路購物經驗者並不多,網路使用者中只有9%表示上網是為了購物。iamasia網路調查公司年所做的調查也顯示台灣2000年六月底前的上網人口640萬人,其中10%曾上網購物(thenews.com.tw,民89)。但對網路購物市場而言,數據不也正代表著尚有90%的網路使用人口是未來網路購物的潛在消費者,因為現在不上網購物的網友,不代表將來就不會進行網路購物活動。

  雖然目前有關網路使用狀況或網路購物的調查報告或學術研究已相當充足,唯本研究認為實有必要針對目前線上使用者(包括上網購物族與上網非購物族)對網路購買決策認知面(例如如何進行資訊搜尋及如何選擇評估資訊)的看法,以瞭解影響其進行網路購物的考量因素。如此不僅可豐富學術界對網路消費者行為的認識,並可提供實務面相關的網路行銷、經營電子商務,以及訂定市場區隔行銷策略的最佳方向。


貳、文獻探討

一、網路購物之定義與影響因素

  網路購物概念最早是由「互動式家中購物」(Interactive Home Shopping)衍生而來的。所謂「互動」是指兩方持續進行的雙向溝通(Novak,1996),而「互動式家中購物」則是買賣雙方在回應時間及回應情境兩項構面上的互動(Alba et al. 1997)。官振華(民86)對網路購物行為的描述為:「顧客透過WWW廣告進行線上訂購、直接洽購,或是看過廠商在其他線上媒體(News、BBS)的廣告後洽購」。李宛穎(民88)則定義網路購物為:「企業經由網路商店接受消費者由線上訂購產品或服務」。

  產品性質可能影響其是否適合於網路上銷售。Darby and Karni(1973)根據消費者購買前及購買後對商品品質的認知能力,將財貨分為---搜尋財、經驗財、及信賴財。Alba et al.(1997)強調搜尋財在搜尋階段時即可獲得完整的商品資訊,其評估成本較經驗財低;但對信賴財而言,即使在購買及使用之後也無法得知其品質。因此搜尋財及信賴財適合網路銷售型態,而經驗財將較適合在店鋪零售商購買。

  林晉寬(民88)則針對目前線上購物的產品特色進行研究,發現在國內網站上銷售的產品以電腦類、衣飾皮鞋類、醫療保健用品、鐘錶類、花卉禮品與書籍類佔大多數。而這些產品的特色是:(1)低涉入程度-消費者無須親自觀看檢查的商品;日常生活中慣用或熟悉的商品。(2)低價值性-同質產品對顧客而言,品質頗為類似,消費者會將注意力放在價格上。(3)低風險性-可以直接試用的產品。(4)高品牌度-品牌功能已為消費大眾所熟知的商品。(5)易配送性-無須實體配送的產品,如軟體。

  零售業態也會影響其向網路銷售進軍的優勢。Aaker(1989)認為最適合於互動式購物環境中生存的消費性產品廠商,必須擁有配合此一環境的競爭優勢。Alba et al.(1997)根據不同類型的零售業者做出評比,發現經營「商品型錄」的業者最適合採行互動式型態的購物通路,因為其原本就具有訂購及配送管理等各方面的經驗及優勢。

二、消費者上網購物動機

(一)消費者採行網路購物之動機

  Bakos(1997)研究顯示網路市場提供較便宜的產品價格及較低的資訊成本,使得消費者能更有效率地找到符合其需求的銷售業者。張紹勳(民88)研究亦發現,消費者進行網路購物時所重視的因素,依程度排序為:(1)能提供個人化的溝通服務諮詢方式、(2)方便節省購物時間、(3)產品可先試用,不合意時可退貨、(4)市面上不易購買的商品,特別是直接可由國外訂購、(5)產品所擁有的品牌、形象、信譽、(6)可提供分期付款的方式、以及(7)產品種類齊全。根據台灣數博網調查線上交易動機時發現,台灣和香港主要動機都是節省交易時間,而中國則主要為「貨送到府,免除交通往來」(電子商務網,民89)。本研究根據資訊策進委員會網站(iii.org.tw)所提供之資訊,整理美國、歐洲、日本、韓國、以及台灣等地區網路購物情況發現,美國人上網購物之主要動機為便利性;韓國人除了便利性外,尚因節省時間;台灣人上網購物之主要動機則為可跨國購買、有充分資訊提供、便於搜尋比價及好奇。(表一)

  此外,楊千慧(民88)的報告指出,根據美國E-BuyersGuide調查結果發現,在購物季裡,有六成以上(63%)的消費者乃是透過電子郵件的廣告而造訪零售網站;有21%受訪者是透過商品搜尋引擎(Shopping Bot)尋找特定商品而來到相關購物網站,顯示商品搜尋引擎的重要度也正與日俱增;並有15%表示他們利用比價搜尋引擎找到網站。 此外,當網友到達購物網站後,會使用網站提供的折扣方案者高達七成比例,六成消費者會使用網站配合購物旺季提供的免運費服務,58%會使用折價券,49%會使用集點或兌換獎品等,可見消費者對商務網站所提供的促銷方案深感興趣。

(二)妨礙消費者網路購物時之動機

  妨礙消費者網路購物時之動機主要有交易安全及個人隱私(指害怕個人紀錄會經由交易而洩漏)及非交易性的個人隱私(如線上的欺騙行為,從駭客到賣假貨給顧客的人都是;還有公司將顧客資料賣給其他公司,使顧客收到許多不想要的垃圾信件等)(Korgaonkar & Wolin, 1999)。陳世運(民89)提到Freehill, Hollingdale and Page該機構調查指出,由於消費者擔心個人上網的資料無法受到保障,使得電子商務的發展窒礙難行。 調查報告指出18%的網站具有提供使用者個人隱私權保護選擇,12%的網站在線上有說明其對使用者個人隱私的聲明,而只有6%的網站雇用外部的審查人員檢視隱私標準規定。由於網站經營者較少注意消費者在從事電子商務時個人資料的保密安全問題,因此使得消費者降低了上網從事購物的意念。

  新浪網(sina.com.tw)與天下雜誌網站(cw.com.tw)於2000年1月20日到1月27日調查台灣、大陸、港澳、美國消費者不透過網路購物的原因顯示,擔心信用卡傳輸的安全性、以及害怕個人基本資料被濫用亦名列前茅。由此可見世界各國在推動電子商務進展時,金流的安全性與使用者隱私的問題是一項不容被忽視的重要課題。

  本研究根據資訊策進委員會網站(iii.org.tw)所提供之資訊,整理美國、歐洲、日本、韓國、以及台灣等地區網路購物情況發現,美國的網路使用者對網路交易安全有信心,但網友普遍對購買網路商品若被課稅則無法接受,並且對網路銷售服務並不滿意,主要原因則是網路上的廣告商品經常缺貨。在歐洲地區的網路使用者最擔憂的問題則是線上交易安全。同樣地,在日本則安全性問題也以82%壓倒性居多,其次則是價格、品質因素考量。韓國的網路使用者也表示不信任網上信用卡交易機制,並擔心個人資料會被盜用。妨礙台灣的網路使用者上網購物的動機除了交易安全外,還有對產品品質的不確定。

表一  各國消費者網路購物動機

 

 

項目

美國

歐洲

日本

韓國

台灣


















便利性

**

 

 

**

 

節省時間

 

 

 

**

 

可跨國購買

 

 

 

 

**

有充分的資訊提供

 

 

 

 

**

便於搜尋比價

 

 

 

 

**

好奇

 

 

 

 

**




價格

**

 

 

 

 

可購買到具特色商品

 

 

**

 

 

產品齊全

 

 

 

 

**

妨物
礙的
網動
路機


交易安全

 

**

**

**

**

對網路銷售服務不滿意

**

 

 

 

 

商品被課稅

**

 

 

 

 


產品價格

 

 

**

 

 

產品品質

 

 

**

 

**

資料來源:本研究整理

三、上網購物者之特徵

  目前國內上網族是以年輕人為主,因此多為未婚且經濟收入並不佳;大專以上教育程度者佔七成;學生佔四成左右;居住在台北縣市者佔將近五成。其中有上網購物經驗者佔所有網友人數之39%,但過去一年內曾從事網路購物者則不到2成,平均每月購物金額為新台幣144元(資策會,民88)。網友之消費能力與使用網路能力成正比;網路好手平均每月在線上購物方面願意支出新台幣341元,是網路新手的4倍(資策會,民88)。Eighmey(1997)在美國的抽樣研究中指出過去一年有從事線上購物的上網族的人口統計變數顯示:男性較女性多,年齡較長(30歲及以上),所得較佳。這些人雖然也覺得購物有交易安全疑慮,但認為並不嚴重。所得高低、對科技的態度(樂觀或悲觀)及使用科技產品之動機(事業、家庭或娛樂)被認為是合適的上網購物族的市場區隔變數(莫道爾,民89)。

四、消費者購買決策之行為

  Kalakota and Whinston(1996)分別從消費者與廠商兩方來界定網路購物的流程。消費者一端的交易流程可分為購前評估、購買行為、及購後行為等三部份;在廠商一端,其內部運作流程則有售前程序、產品/服務的製作與運送、以及售後互動三步驟。

  EKB消費者決策模式共分為五大部份:需求確認、資訊搜尋、選擇評估、購買、以及購後行為。本研究旨在探究線上使用者對上網購物的資訊搜尋與選擇評估行為(亦即購前評估階段)決策過程,故針對此二概念作說明:

(一)資訊搜尋行為

  Engel et al.(1995)提出消費者在接受刺激後,會開始搜索存在內部記憶中的知識,或從外部環境中取得資訊。Alba et al.(1997)認為網路購物在購物資訊搜尋的提供量上,可以根據消費者的不同需求,提供消費者顧客化資訊,不但能滿足消費者的個別需求,更沒有傳統銷售通路業者對銷售人員素質的擔憂。同時在購物資訊搜尋的品質上,「搜尋」及「信用」兩項功能是電子化購物的利基點,因此,凡是依據視覺效果好壞決定的資訊品質,網路購物則佔有絕對優勢;然而受到科技所限,若是判斷資訊品質好壞的依據是觸感、味覺、或是嗅覺,則網路所能提供的資訊品質就不甚理想。Hoffman and Novak(1995)也認為上網購物對顧客的利益而言是網路可以提供消費者導向的行銷溝通,提供顧客量身定作的產品或服務。

(二)選擇評估行為

  EKB模式中認為消費者在取得足夠資訊後,可能會產生數個方案,他會加以評估、做出選擇。消費者評估的標準是從消費及購買觀點、以及所希望得到的結果,進而表現在產品屬性的偏好上。這些也受到個別差異及環境的影響,因此,評估準則就成為個人需求、價值觀、生活型態等因素在特定產品上的需求。

  Keeler(1995)認為網路購物提供了豐富、互動式資訊,使得消費者在購物過程中享有主控及自由選擇權。Alba et al.(1997))指出店鋪零售業者會在商店內常備有各種顏色、款適、品牌,讓消費者可進行比較評估。而在互動式家庭採購上則除了會依消費者的需求代為搜尋適合的選擇方案之外,還會記錄消費者購物記錄,幫助消費者能在最快的時間內作最適當的購買決策。


參、研究設計

一、問卷設計與前測

  由於台灣目前實際有網路購物經驗的使用者並不多,而且目前網路上的使用者皆可能是潛在消費者,因此,本研究的對象是針對所有上網的組群進行購買決策過程中資訊搜尋與選擇評估的分析,換言之,無論是否有過網路購物經驗的上網族,均為本研究之母體。

  研究問卷經過文獻探討、焦點群體法、並諮詢專家意見後共發展出三大部分問項,第一部份是有關消費者「資訊搜尋」與「選擇評估」相關問項,第二部分受訪者在使用網路上經驗及知識的相關問項,第三部分為人口統計變數的相關問項。問項以五點李克尺度表示,從「非常不同意」、「不同意」、「不一定」、「同意」、「非常同意」各以1至5代表衡量值,其中的負向題則會在資料處理過程時將其轉成正向題。各構面之操作性定義如下:

  1. 資訊搜尋行為:包括消費者以個人的知識及過去經驗作為參考依據的內部搜尋或者從外部環境中取得資訊,而在搜尋方向上,消費者可從網路廣告、一般大眾媒體廣告、或社會群體中其他管道中取得相關購物資訊,進而形成對網路資訊的豐富性及可靠性的認知。同時在搜尋過程中亦包含有機會成本,如消費者進行資訊搜尋時所需負擔的時間成本、金錢成本、及心力成本
  2. 選擇評估行為:即消費者完成搜尋並取得足夠資訊後,即會對可能的選擇方案加以評估做出決定。例如價格、品牌忠誠度、廠商提供的售後保證、過去的消費經驗、以及參考群體所提供的意見作為評估準則等。
  3. 網路使用情況:指接觸網路的時間、上網的頻率、每次上網時數、網路熟悉程度,以及上網用途等。

  前測樣本則以某國立大學企研所、資管所研究生為主,共取得45份有效樣本,在「資訊搜尋」與「選擇評估」二構面的α值分別為0.63、0.77,而整體的內部一致性α值為0.79,因此特別針對「資訊搜尋」該構面信度表現不佳的題目予以刪除。接著,再進行再測信度的檢測,前後間隔一週後取得平均之相關係數分數,算出再測信度為0.80。

二、資料蒐集

  利用網路發放問卷的線上填答模式為本研究資料蒐集之方式色。其過程包括以HTML形式製作問卷網頁、ASP設定反重複填寫程式、製作問卷資料庫後,透過不同的入口、購物、以及虛擬社群等六個網站(Openfind、中華網路商圈Cybercity彩華網路超市Aago、都會賣CityMart、網路同學會CityFamily,以及OHOT),進行為期14天(2000年3月6日-20日)的問卷調查。經系統根據IP位置及固定時限自動刪除重複問卷後,初步共收得4438份問卷,經過仔細過濾、並刪除答案不完整、重複填答、答案明顯不符合需求的問卷後,共得到有效問卷3986份,其中有網路購物經驗(以下簡稱網購族)者填答問卷有1364份;無網路購物經驗者(非網購族)填答問卷則有2622份。

  在整體的受試樣本結構,男、女比例各居半數(51.1% vs 48.8%)、平均年齡為25.50歲且集中在19-26歲之間、教育程度偏高(大學以上佔67.3%)、學生佔有47.7%(但偏向文法商學院27.1%)。若區分為有網購經驗與無網購經驗組進行人口統計分析時,則發現均呈現顯著差異。本研究之樣本結構與資策會1999年進行之調查結果近似(資策會,民88年),顯示樣本具代表性。

  「網購族」樣本以男性居多,「非網購族」則是女性多於男性。「網購族」年齡稍大於「非網購族」(26.64歲>24.91歲)。教育程度二組大多集中於專科、大學程度,但「網購族」碩士程度以上者多於「非網購族」,反之,高中職以下則是「非網購族」多於「網購族」。至於職業分佈二組大致相似,但由於分類過細容易形成統計上的差異,比較特別的是從事資訊工作者所佔的比例,「網購族」為「非網購族」2倍(表二)。此結果顯示性別、年齡、教育程度及職業會影響是否上網購物。

表二  有效樣本資料

項目

類別

合計

網購族

非網購族

Pearson
χ值

P值

性別

2032(51.2%)

871(64.4%)

1161(44.4%)

 

 

1934(48.8)

482(35.6%)

1452(55.6%)

141.91

0.000**

年齡

18歲以下

327(8.2%)

73(5.4%)

254(9.7%)

 

 

 

19-22歲

1153(28.9%)

271(19.9%)

882(33.6%)

 

 

 

23-26歲

1131(28.4%)

421(30.9%)

710(27.1%)

 

 

27-30歲

663(16.6%)

288(21.1%)

375(14.3%)

143.06

0.000*

 

31-35歲

377(9.5%)

176(12.9%)

201(7.7%)

 

 

 

36-40歲

209(5.2%)

91(6.7%)

118(4.5%)

 

 

 

40歲以上

126(3.2%)

44(3.2%)

82(3.1%)

 

 

 

(平均年齡)

25.50

26.64

24.91

 

0.943

教育程度

國中以下

64(1.6%)

13(1.0%)

51(2.0%)

 

 

 

高中職

590(14.9%)

167(12.3%)

423(16.3%)

 

 

 

專科

1017(25.7%)

343(25.3%)

674(25.9%)

 

 

 

大學

1807(45.7%)

586(43.3%)

1221(46.9%)

80.62

0.000**

 

碩士

451(11.4%)

227(16.8%)

224(8.6%)

 

 

 

博士

28(0.7%)

18(1.3%)

10(0.4%)

 

 

職業

學生(文法商)

1080(27.3%)

272(20.1%)

808(31.0%)

 

 

 

學生(理工)

652(16.5%)

220(16.2%)

432(16.6%)

 

 

 

學生(醫農)

166(4.2%)

49(3.6%)

117(4.5%)

 

 

資訊產業

388(9.8%)

200(14.7%)

188(7.2%)

 

 

製造業

319(8.0%)

135(10.0%)

184(7.1%)

 

 

 

服務業

439(11.1%)

163(12.0%)

276(10.6%)

113.53

0.000*

 

66(1.7%)

33(2.4%)

33(1.3%)

 

 

 

169(4.3%)

55(4.1%)

114(4.4%)

 

 

 

196(4.9%)

74(5.5%)

122(4.7%)

 

 

 

家庭主婦

69(1.7%)

21(1.5%)

48(1.8%)

 

 

 

其他

419(10.6%)

134(9.9%)

285(10.9%)

 

 


肆、研究結果

一、「網購族」與「非網購族」使用網路情況之比較

  「網購族」與「非網購族」在網路使用程度上之差異,研究結果顯示無論是接觸網路的時間、上網頻率、每次上網時數、網路熟悉程度、或者上網用途等均呈現顯著差異。差異上的表現則是「網購族」相較於「非網購族」應屬於網路上重度使用者 (heavy users)。另在上網用途上,「網購族」與「非網購族」分佈上雖有程度上差異但分佈大致相同,均以「接收電子郵件」佔多數(61.2% vs 54.3%)(表三)。

    表三 樣本網路使用情況分析

    項目

    類別

    網購族

    非網購族

    Pearson
    χ值

    P值

    接觸網路時間

    一年以內

    132(9.8%)

    487(18.7%)

     

     

    1-3年

    444(32.9%)

    1156(44.4%)

    158.69

    0.000**

    3年以上

    773(57.3%)

    960(36.9%)

     

     

    上網頻率

    每日多次

    862(63.2%)

    1197(45.7%)

     

     

     

    每天一次

    332(24.3%)

    792(30.2%)

     

     

     

    三天一次

    114(8.4%)

    436(16.6%)

    135.49

    0.000**

     

    一星期一次

    27(2.0%)

    144(5.5%)

     

     

     

    二星期一次

    13(1.0%)

    29(1.1%)

     

     

    每次上網時數

    1小時以內

    235(18.2%)

    498(19.0%)

     

     

     

    1-2小時

    492(36.1%)

    1076(41.0%)

     

     

     

    2 3小時

    334(24.5%)

    717(27.3%)

    71.38

    0.000**

     

    4小時以上

    303(22.2%)

    331(12.6%)

     

     

    網路熟悉程度

    非常陌生

    2(0.1%)

    12(0.5%)

     

     

     

    有點陌生

    7(0.5%)

    72(2.8%)

     

     

     

     

     

    普通

    250(18.6%)

    991(38.1%)

    261.55

    0.000**

    熟悉的

    594(44.2%)

    1063(40.8%)

     

     

    非常熟悉

    491(36.5%)

    465(17.9%)

     

     

    使用網路之用途

    收發e-mail

    825(61.2%)

    1415(54.3%)

     

     

     

    蒐集研究資訊

    145(10.7%)

    384(14.7%)

     

     

     

    蒐集商業資訊

    154(11.4%)

    263(10.1%)

     

     

     

    看新聞

    85(6.3%)

    227(8.7%)

     

     

     

    與網友聊天

    44(3.3%)

    191(7.3%)

    65.96

    0.000*

     

    蒐集購物資訊

    37(2.7%)

    49(1.9%)

     

     

     

    購物

    30(2.9%)

    0(0.0%)

     

     

     

    其他

    20(1.5%)

    42(1.6%)

     

     

  至於「網購族」最近一次在網路上購買商品依次分別是:書籍雜誌(27.9﹪)、電腦硬體產品(12.4﹪)、通訊產品,例如大哥大、BBCall (11.7﹪)、訂票(10.0﹪)、CD、VCD(8.9﹪)、電腦軟體(6.1﹪)、ISP網路服務(4.8﹪)、食物、日用品(4.5﹪)、送花、送禮服務(4.4﹪)、理財服務(2.4﹪)、以及訂旅館(2.1﹪)(表四)。同時在上網購物前瀏覽的網站數依次為:3個、2個、5個以上(表五),而有67%的網購族要瀏覽3個或以上的網站才會做出購物決定,顯示網購族對資訊蒐集及比較的重視。

    表四  網購族在網路購買商品排行

    商品種類

    人數

    百分比

    排序

    書籍、雜誌

    381

    27.9﹪

    1

    電腦硬體產品

    169

    12.4﹪

    2

    通訊產品 (大哥大、BBCall)

    159

    11.7﹪

    3

    訂票

    137

    10.0﹪

    4

    CD、VCD

    121

    8.9﹪

    5

    電腦軟體

    83

    6.1﹪

    6

    ISP網路服務

    66

    4.8﹪

    7

    食物、日用品

    61

    4.5﹪

    8

    送花、送禮服務

    60

    4.4﹪

    9

    其他

    51

    3.7﹪

    10

    理財服務

    33

    2.4﹪

    11

    訂旅館

    29

    2.1﹪

    12

表五 網購族在網路購物前瀏覽網站數

    商品種類

    人數

    百分比

    1個

    258

    18.9%

    2個

    303

    22.2%

    3個

    426

    31.2%

    4個

    85

    6.2%

    5個以上

    282

    20.7%

  另外有關「非網購族」對於上網購物主要擔心的因素有:網站上看不到實體產品,缺乏品質保障(32%)、網路付款不安全(30%)、網站上所提供的產品種類不夠豐富(10%)、網路資訊不夠充足(10%)、網站速度太慢(10%)、及喜歡享受逛街購物的樂趣(8%)(表六)。其中與交易安全有關之因素(看不到實體產品及付款不安全),不但是其最擔心的兩項因素,而且佔62%之多,顯示對交易安全的疑慮是妨礙「非網購族」上網購物主要的因素。

    表六 「非網購族」對網路購物的最主要擔心因素

    因素

    加權次數

    加權百分比

    排序

    網站上看不到實體產品,缺乏品質保障

    1709

    32﹪

    1

    網路付款不安全

    1554

    30﹪

    2

    網站上所提供的產品種類不夠豐富

    512

    10﹪

    3

    網路資訊不夠充足

    506

    10﹪

    4

    網站速度太慢

    493

    10﹪

    5

    喜歡享受逛街購物的樂趣

    414

    8﹪

    6

二、網路使用者網路購物決定因素

(一)整體因素比較

  將32題關於網路上資訊搜尋、選擇評估等行為的題目依「網購族」與「非網購組」二組進行平均數t檢定,研究顯示二組在資訊搜尋構面上,除第6、7、11、17四題表現相同外,其餘各題皆有顯著差異,而在選擇評估構面除第25題外,其餘各題亦皆有顯著差異。由此可見二組對於購買決策過程的想法確實存有差異,為方便歸納討論與比較,有必要進一步進行因素分析以找出在各構面上異同程度的比較(表七)。

表七  網路使用者購買行為模式問項之比較

問卷問項

平均值

有經驗 無經驗

t值

4. 靠自己的經驗及對商品的認識就可以做決定,不需要再參考其他相關資訊

2.63

2.30

9.69**

5. 若要在網路上購物,我一定要逛過一個以上的購物網站後才能作決定

3.74

3.85

- 3.36**

6. 與去一般商店購物相比,我在網路上購物時,一定會多比較幾個品牌

3.67

3.73

- 1.72

7. 我會因為報章雜誌或電視媒體的廣告而上網購物

3.13

3.09

1.22

8. 我會因為網站上的廣告去購買該項商品

2.99

2.85

4.33**

9. 我會因為接到廠商的廣告e-mail而決定購買該項商品

2.69

2.57

3.75**

10. 我會因為網路上的折扣促銷活動而上網購物

3.52

3.32

6.16**

11. 我會因為看到網友們在BBS討論區或網站上推薦某項商品而去購買。

2.93

2.94

- 0.06

12. 一般而言,進行網路購物時,我一定會詢問家人朋友的意見。

2.81

3.32

- 14.31**

13. 對我來說,目前購物網站所提供的商品種類非常豐富,可以滿足我的需要。

2.71

2.82

- 2.94**

14. 一般而言,進行網路購物時,我認為單從網路上蒐集到的資訊就已經足夠,不需要再參考其他管道的資訊。

2.41

2.30

3.43**

15. 我不知道有哪些管道(例如網站、BBS討論版)可以查詢網路購物的相關商品資訊。

2.46

2.70

- 6.57**

16. 我認為網站上所提供的資訊都很可靠。

2.37

2.30

2.41*

17. 我認為從網路上蒐集到的商品資訊比一般管道豐富許多。

3.16

3.18

- 0.45

18. 我覺得在網路上購物很容易上當受騙。

3.29

3.56

- 8.93**

19. 我覺得上網蒐集購物商品的資訊很浪費時間。

2.65

2.80

- 4.57**

20. 我覺得目前上網連線的速度太慢。

3.98

3.83

4.31**

21. 我覺得上網蒐集購物商品的資訊很浪費錢。

2.67

2.84

- 5.57**

22. 我覺得上網蒐集購物商品的資訊很麻煩。

2.62

2.84

- 6.90**

23. 與去一般商店購物相比,我在網路上購物一定會做更多的比較。

3.52

3.61

- 3.11**

24. 『能以較便宜的價格購買相同的商品』是我上網購物的最主要原因。

3.79

3.71

2.32*

25. 我在網路上購物只買知名品牌的商品。

3.11

3.09

0.62

26. 我在網路上購物只買我認為『規格標準化』的產品。

3.41

3.48

- 2.49*

27. 我在網路上購物只買曾經使用過的商品。

2.86

3.12

9.18**

28. 我在網路上購物只買有保證書的商品。

3.52

3.84

- 9.88**

29. 我在網路上購物只買有售後服務的商品。

3.64

3.88

- 7.30**

30. 如果不能試用、或廠商不提供『可退貨』保證,我就不會在網路上購買該商品。

3.88

4.09

- 6.37**

31. 一般而言,進行網路購物時只要有詳細的產品介紹,即使是新產品我也會購買。

3.47

3.32

5.24**

32. 如果要在網路上買東西,我只敢買那些還有在其他媒體上做過廣告的商品。

3.14

3.26

- 4.32**

39. 我認為目前購物網站的制度非常健全。

2.29

2.17

3.73**

40. 我認為目前購物網站有高度的交易安全性。

2.37

2.18

5.42**

** P<0.01 , P<0.05

(二)「網購族」與「非網購族」在網路購物決策之因素分析

  將32題問項進行主成份因素分析後得到二階段八項影響因素(總解釋變異量58.89%)。在資訊搜尋行為的影響因素分別為:參考媒體的宣傳、網路資訊的存疑感、網路資訊便於比較、網路資訊豐富性。其中參考媒體的宣傳(18.87%)與對網路資訊的疑慮(7.39%)對於資訊搜尋行為的影響效果較大。

  而選擇評估階段的行為考量亦可分為:保證及退貨制度、產品信譽的評估、網路交易安全以及自身判斷能力等四項。其中保證及退貨制度將是選擇評估時的主要依據(表八)。

表八  購買決策行為因素分析

分組

因素名稱

特徵值

解釋
變異

累計解釋變異量

題號

Cronbach’α

資訊搜尋

參考媒體的宣傳

5.85

18.87

18.87

4,8,9,10,11

0.75

 

網路資訊的疑慮感

2.29

7.39

26.26

15,19,21,22

0.69

 

網路資訊的比較性

1.77

5.72

31.98

5,6,23

0.63

 

網路資訊的豐富性

1.40

4.52

36.5

13,14,16,17

0.65

選擇評估

保證及退貨制度

3.49

11.25

47.75

28,29,30

0.82

 

產品信譽的評估

1.21

3.90

51.65

25,26,27,32

0.71

 

交易安全評估

1.11

3.58

55.23

18,39,40

0.82

 

自身判斷能力

1.01

3.26

58.49

4,12,20,24,25

0.75

  將「網購族」與「非網購族」對這八項網路購物行為因素的重視程度進行t檢定,研究結果顯示在資訊搜尋行為構面上除了對網路資訊豐富性的看法一致(但平均數不高2.60 vs 2.63),其他三個因素均呈現顯著差異性。其中「非網購族」較「網購族」不重視參考媒體的宣傳;「非網購族」對網路資訊的疑慮感較「網購族」深,也認為網路上的資訊比較相當重要的。

  在選擇評估行為構面的比較上,二者均認為網路安全交易是不可靠的、並且對自身判斷能力有信心;但「非網購族」對保證及退貨制度及產品信譽的判斷卻較「網購族」來得謹慎,尤其在保證及退貨制度更是重視(表九)。

表九 「網購族」與「非網購族」各因素構面之比較

購買決策

因素項目

網購族

非網購族

t 值

P值

備註

資訊搜尋行為

參考媒體的宣傳

3.05

2.95

4.23

0.000**

1>2

 

網路資訊的疑慮感

2.60

2.79

-8.18

0.000**

2>1

 

網路資訊的比較性

3.64

3.73

-3.53

0.00**

2>1

 

網路資訊的豐富性

2.66

2.65

0.698

0.485

1=2

選擇評估行為

保證及退貨制度

3.68

3.94

-9.37

0.000**

2>1

 

產品信譽的評估

3.13

3.24

-5.12

0.000**

2>1

 

交易安全評估

2.65

2.63

0.391

0.696

1=2

 

自身判斷能力

3.26

3.25

0.79

0.430

1=2

**p<0.001


伍、結論與討論

一、網路使用者人口特質以及使用網路情形

  根據研究結果,本研究二組受試樣本所勾勒的人口特質明顯地不盡相同的。「網購族」中男性所佔比例較高(63.9%),因此可能意味著男性消費者較勇於嘗試上網購物,而女性消費者則較保守謹慎,如要說服女性網友進行網路購物,必須要給予其更多的信心及保證。年齡上「網購族」大於「非網購族」,同時學歷普遍上亦是「網購族」高於「非網購族」,但二組仍以學生為多數,其中從事資訊工作者「網購族」的比例較高。

  再者,無論是接觸時間、、上網頻率、上網時數以及網路熟悉程度等,在網路使用情形上,「網購族」較之「非網購族」而言,應該是網路上的常客。本研究亦發現有網路平常上網最常做的事為「收發電子郵件」(47%),其次是蒐集各類資訊(35﹪),而上網購物僅佔3%,這顯示台灣的B2C電子商務還未成熟,非常有發展空間。而根據資策會所提供資料,最近的網路市調公司的資料比較,本研究歸納常在網路上購物的產品類型與種賴時,發現在線上購物商品的排行上與本研究結果相近,大多是書籍雜誌、電腦硬體、CD、訂票。但有趣的是,不同於資策會調查結果,本研究發現通訊產品(大哥大、bbcall等)是網路購物族最常購買物品之一,這應該是台灣手機通訊產品業者最近努力經營網路行銷策略之故。

二、「網購族」與「非網購族」在購買決策行為上之差異

  將32題問項進行主成份因素分析後得到二階段八項影響因素(總解釋變異量58.89%)。本研究發現在資訊搜尋過程中,網路使用者會透過網路上的購物宣傳(例如廣告、接到e-mail廣告、折扣活動、以及BBS討論)、訊息的疑慮(容易上當受騙、浪費時間金錢)、上網交易的信心(內容豐富、可靠)、徵詢口碑並且比較多個網站資訊後,形成上網購物的搜尋動機。其中網路媒體的宣傳(18.87%)與對網路資訊的疑慮(7.39%)二項因素的影響效果較大。其次,選擇評估階段時則會考量的四項因素有:保證及退貨制度(保證書有無、售後服務、可試用)、產品信譽的評估(品牌知名度、使用過、規格化產品)、交易安全性、以及本身的自信程度等。而保證及退貨制度(11.25%)則是選擇評估時的主要影響效果。

  比較「網購族」與「非網購族」對這八項網路購物行為因素的差異檢定,研究結果顯示在資訊搜尋行為構面上,除了對網路資訊豐富性該因素外,其他三個因素均呈現顯著差異性。「非網購族」較「網購族」不重視參考媒體的宣傳、「非網購族」對網路資訊的疑慮感較「網購族」深、也認為網路上的資訊比較相當重要的。雖然二者對網路資訊豐富性的看法相同,但卻一致認為網路購物的資訊是不夠豐富的,這也凸顯現階段網路購物網站在內涵的設計上仍有相當大的成長空間。在選擇評估構面上的比較,「網購族」與「非網購族」二者均認為網路上的交易不安全、但對自身判斷能力有信心;但「非網購族」對保證及退貨制度、產品信譽的判斷卻較「網購族」來得謹慎,尤其在保證及退貨制度(平均數為3.94)的重視度尤高。

  由此歸納得知,「網購族」與「非網購族」購物因素不盡相同的,前者受參考媒體廣告的影響較多、疑慮感也較低因此會上網購物,但後者則較擔心網路資訊的可靠度、以及保證及退貨制度。誠如對於上網購物主要擔心的因素:網站上看不到實體產品缺乏品質保障(30%),「非網購族」沒有足夠的保證是不輕言上網購物。如何使得尚未有網路購物經驗的網路族,在購買決策的評估由保守轉趨開放,網路購物業者如何提供購物的保障是重要的關鍵成功因素之一。

三、管理上之意涵

  Kotler(2000)認為市場是由購買者所組成的,而購買者在許多方面皆有差異,因此市場可依許多方式來區隔,「人口統計區隔」及「使用者區隔」恰為眾多區隔方法中的兩類。本研究所描繪的上網購物者的特質為:男性、高學歷、學生與資訊業工作者居多,將有助於網路業者進行有效的市場區隔,並選擇目標市場,再依照各目標市場的特性,提供「差異化」、「顧客化」的量身訂做產品或服務。

  Hoffman and Novak(1996)認為相較於傳統行銷的單向模式,網路具有高度互動性的傳播溝通特性,業者應該更快速清楚地掌握消費者需求。對於經營網路的公司而言,若只是建構網站、開設網路購物商店、以傳統的觀念行銷,並在網站上推出大量廣告宣傳,而不懂得善用網路高互動的特質來了解消費者實際需求、決策過程以及消費型態,那麼就只不過是如同在實體商店架設一個網站,很快地會被網路潮流所湮滅。因此網路業者若要建立現有顧客的忠誠度,即應提供有效訊息、增加消費者上網購物的機會,充分發揮此一新型態媒體的「雙向溝通」特質。。

  另一方面對於未曾上網購物的族群(潛在顧客),本研究發現認為在購物的決策過程中未有足夠的產品保證是影響其上網購物的關鍵因素。因此如何克服對網路商品信任感的不確定性是網路業者未來應該努力的經營策略。

四、研究限制與未來研究建議

  本研究之對象為網路使用者,由於缺乏抽樣母體名冊,因此無法採取隨機抽樣,只能透過網路發放問卷進行便利抽樣,問卷又是以中文方式呈現,問卷連結網站亦屬於台灣地區,因此研究結果無法代表全體網路消費者。同時由於以抽獎贈品為誘因,吸引網路使用者填答,受訪者在決定接受訪問時,已先有動機,可能會造成抽樣樣本某些程度的誤差。

  由於目前有網路購物經驗的消費者人數有限,因此,本研究在消費者購買決策模式(Engel, 1984)中僅探討「資訊搜尋」與「選擇評估」二步驟,未來相關研究可以繼續探討「需求確認」、「購買」及「購後行為」等步驟。另,本研究對網路購物所買的商品或服務,是以一般性廣義商品或服務為主,未來可進一步探討不同商品或服務是否會產生相異的消費者購買決策行為。


參考文獻

一、中文部分
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二、英文部分

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