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　　Roger(1962)提出創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory)架構共分成五個階段：察覺(Awareness)、興趣(Interest)、評估(Evaluation)、試用(Trail)與採用(Adoption)。網際網路的擴散作用也可採用Roger 的理論分析，銀行界第一個成功案例是Mahan(1996)於1994年在「低成本的通道上，遞送財務服務」的觀念下，開始於網際網路上成立第一個虛擬銀行SFNB(Security First Network Bank)。SFNB本身架構簡單，相關業務透過委外合作的營運方式，以外包方式來降低銀行本身經常費用的龐大支出；該行的網路服務分三階段進行，第一階段提供支票帳戶、貨幣市場帳戶、定存項目，市場定位為「即時銀行、低手續費」來吸引顧客。第二階段推出信用卡商品、支付利息的支票帳戶和活期存款等項目；第三階段擴大委外合作，嘗試異業結合的策略聯盟經營方式，提供仲介業務及保險服務，實行成效顯著。SFNB發展過程呼應創新擴散理論架構，並且已有實際成效。

　　方國定及吳智鴻(民87)研究影響連鎖業的WWW擴散程度因素包括企業引進新科技的態度、決策者支援的程度、資訊科技的有效性、資訊科技的正式化程度、資訊科技的選擇、產業競爭的程度與環境的複雜程度。根據此研究結果，再反觀銀行業的現象，也具有相似性，如陳一圈(民86)針對國內11家銀行之研究。根據蕃薯藤搜尋引擎顯示，目前國內已有38家銀行提供網站首頁，比例高達54%；其中有部份銀行提供2個以上不同類別的網站服務，例如將銀行、電子銀行與信用卡分別設置在不同網站；未設置網站的銀行比例達46%。銀行業採用網際網路的比例已超過五成，而尚未採用者僅有四成多，由此可知網際網路的擴散作用在銀行業是相當顯著的。學者Angelides(1997)也指出網際網路的領先產品或服務，包括電腦及週邊設備、軟性產品如軟體、旅遊服務、保險及理財服務。

　　基於SFNB這個成功的案例及之前的相關研究，本研究係針對網際網路在銀行業的影響與擴散作用作探索性的研究。

　　本研究目的如下：

1. 透過銀行專業人員的主觀認知，歸納出網際網路在銀行組織作業程序及組織經營兩方面的影響狀況，以充份提供其他產業在運用網路科技時參考；
2. 提出銀行業在網際網路擴散作用之下，未來的發展方向，供其規劃網路銀行時參考。

　　Koh & Baltazard(1997)研究顯示企業界在網際網路科技的功能性的應用，包括收集行銷資訊、銷售產品、以及建置企業內部網路(Intranet) ，依其應用範圍可加以命名為資訊提供型(Informational)、網路交易型(Transactional)及網路作業型(Operational)。Cronin(1996)提出企業在受到組織內外在因素影響之下，會開始採用網際網路協助商業活動，特別在市場滲透、降低成本/提昇效能、產品轉型機會以及營運績效改善等項目。Saw & Gardner(1997)提出網際網路可支援組織經營：(1)虛擬價值鍊(virtual value chain) ：結合網路訂購、快遞運送及信用卡付款的活動、(2)發展數位化的商品、(3)提供網路上差異化的產品/服務、(4)網路消費者購買行為之分析、(5)利用資訊科技作為溝通工具：電子郵件、顧客線上問卷、線上聊天室等互動式溝通、(6)改善作業方式及工作流程、(7)運用網路強化跨組織的合作及發展虛擬企業等。Poon & Swatman(1997)針對澳洲23家小型企業運用網際網路做個案分析，歸納出網際網路是有效溝通媒介(非同步溝通，不受時間及地點限制及多媒體型態)、管理階層對於網際網路的推廣運用、使用網際網路的的認知利益、產業及產品的特性、網際網路與內部系統的整合以便於管理、運用創業精神以經營網際網路。根據上述的觀點，網際網路對銀行業的影響，可以歸納為協助商業活動及組織經營兩方面，至於功能及定位，本研究將逐一探討。

　　由於電子市場的特性使然，導致企業進入電子市場首需調整組織結構以因應網路的交易方式。由於組織調整的過程，可分成偶發、對焦、正式化到組織化階段。調整速度會伴隨著企業涉入網路的正式化程度而定。衡量正式化程度，包括提供的商業活動、人員的編制、是否發行正式文件、編製人員的專業程度、網路科技應用的成熟度以及是否編製專款的資金預算等。因此可以瞭解企業進入新市場的投資過程中，無論是組織架構、投入人力、運用技術、以及資金分配都是採取漸進式的行為(Parsons, et al., 1998; Strader & Show, 1998)。Poon(1997)提出企業運用網際網路是為追求成本/效能的潛在利益。因此運用策略也是採取局部試行(selective local integration)到全面採用(full local integration)，以達到企業追求成長的目的。使用網路的直接效益，如節省溝通成本、產生短期收入、提高顧客再光顧率、提供服務新通路；間接效益包括提供企業潛在機會、廣告及行銷管道、企業轉型及正式化通路等。

　　銀行業本身具有二項特性，所以適合在網際網路上開發商品及提供服務：(1)金融商品不需實體配送、可以直接試用、產品功能明確等屬性(毛穎崙，民84)；例如電子錢(e-cash)、電子銀行(e-banking)、電子採購(e-procurement)；(2)客戶與銀行有高度資訊互動的需求，如查詢利率、匯率、票據交換結果、國外信用狀等。例如線上查詢、線上交易活動、互動式的理財資訊服務、電子銷售點服務(e-point-of-sale)。

　　本研究主要針對網際網路擴散作用，對銀行實務界的影響。資料收集方式採用現場參觀訪問及問卷調查，依據「台灣地區現行金融體系」所列的金融貨幣機構為研究對象，對全國71家銀行總行寄發問卷，於民國87年7月初寄發預試問卷，8月寄發正式問卷，填答有效問卷共有20份，回收率為28.16%。問卷部份主要收集網際網路對銀行的影響與擴散作用。

　　共有6家銀行接受訪問，類型分別為中小企銀、省屬行庫、外商、民營及新商業銀行各一家。受訪主管職級有副總經理、副處長、資訊中心專員及經理、企劃部經理及科長等，每家銀行訪談時間約2至3小時。面對面訪問及電話訪談，期間從民國87年7月至8月底。訪談重點主要在瞭解個別銀行專業人員的意見，及負責執行者推動過程所面臨的問題。訪談內容主要參考陳光遠(民86) ，包括以下六部份：

1. 如何設定網路銀行之目標，是否有配合機構的整體目標；
2. 是否評估組織內外環境因素，尋求成立網路銀行之機會；
3. 是否評估現有資訊資源以研擬網路銀行之策略；
4. 執行網路銀行的具體成果；
5. 追蹤網路銀行的經營績效；
6. 探討網路銀行的未來發展。

本研究結果如圖1所示，以下分別敘述

圖 1 網路科技的擴散作用

　　歸納網際網路在銀行的擴散作用之下，對於銀行商業活動程序的影響，做進一步的分析，結論可分成兩方面的影響，組織作業程序改變以及組織經營觀點兩方面，以下分別敘述。

(一) 組織作業程序的觀點

　　根據附錄的問卷調查結果有七成以上銀行「同意」或是「非常同意」網際網路在作業程序上的影響。項目包括：

1. 減少人員教育訓練成本，平均數為3.7，標準差為.19。
2. 節省人員雇用成本，平均數為4.0，標準差為.15。
3. 縮短交易作業時間，平均數為4.1，標準差為.16。
4. 延長銀行服務時間，平均數為4.25，標準差為.12。
5. 增加總行權限，平均數為3.55，標準差為.15。

綜合訪談結果，支持問卷調查的結論，但又增加銀行業務轉型。總結在組織作業程序的影響包括：降低營運成本、提昇組織效能、協助銀行業務轉型、提昇績效四種。節省營運成本範圍，包括減少分行設置的資金及人員費用、交易成本。組織效能提昇，如透過電腦線上審核，可以節省人工層層審核的時間成本。銀行業務轉型，如開發信託業務、線上申請信用卡、購買基金或提供理財諮詢服務等非傳統性的業務，至於傳統存放款業務中的小額貸款申請，審核放貸過程較簡單，也適合在網路銀行中推廣。

以下摘錄部份訪談內容：

(二) 組織經營觀點

　　根據附錄的問卷調查結果有六成以上銀行「同意」或是「非常同意」網際網路在組織經營的影響。項目包括：

1. 整合銀行內外部資訊系統以提高顧客忠誠度，平均數為3.95，標準差為.15。
2. 開發網路使用偏好者的市場，平均數為3.75，標準差為.14。
3. 開發電子小額付款的商機，平均數為4.25，標準差為.14。
4. 在網路銀行上提供部份委外合作或異業結合商品，平均數為3.9，標準差為.14。
5. 開發數位化的新種業務，平均數為3.95，標準差為.14。
6. 開發國際化的新業務，平均數為3.7，標準差為.13。
7. 整合銀行內外部資訊系統以提供多樣化的服務，平均數為4.0，標準差為.13。
8. 強化運用資訊科技的競爭力，平均數為4.2，標準差為.12。
9. 增加不同的服務通路，平均數為4.15，標準差為.11。

　　訪談結論也支持上述問卷的結果，受訪者對於網際網路在經營觀點的影響層面包括提供行銷新媒體、增加銀行獲利能力、增加市場佔有率、網路上不同的金融商品組合、嘗試異業結合與策略聯盟的機會、建立顧客密切關係、提高顧客滿意度及跨國營運機會。大多數的受訪者均表示，在網際網路現階段的應用，普遍定位在網路多媒體廣告看版，大多提供靜態資料。至於其他功能像轉帳及匯款在技術上已經克服，但必需等到金融法令通過之後，才能正式推出市場。受訪者在行銷策略的影響方面的看法差異較大，部份銀行認為網際網路是行銷新媒體，部份銀行態度較為保守採取觀望態度，認為在政府法令正式開放前並未有太多的想法。部份銀行提到，台灣的銀行界的股東多為企業財團，旗下相關企業基於互惠原則，嘗試與網路銀行策略聯盟，開發同樣客群的市場，這種異業結合的經營方式可以擴大企業的市場佔有率。在顧客關係的改變方面，包括顧客不需親自到銀行(可節省交通往返及填表時間)、電子郵件及網站遞送訊息(理財資訊、利率查詢、業務申請的程序說明或是諮詢服務等)，這些服務對於偏好使用網路的顧客是相當具吸引力。

以下摘錄部份訪談內容：

　　本研究中之結論大多呼應之前其他學者提出的看法，但在網路金融商品組合、異業結合之策略聯盟機會以及跨國營運機會三方面，尚無其他學者提出類似的見解，可從訪談中推導出三個原因，首先是受訪者對於網路銀行是採取領導者(prospector)的積極策略，其發展重點是如何有效在網路上推廣商品，如透過網路使用信用卡購買海外基金就是一例。第二點，銀行多屬於複合式多角化經營的大型企業轉投資設立，故企業本身會將旗下相關事業進行異業結合，互相合作以求雙贏。第三點，跨國營運的觀點，之前雖有許多學者提出，只要在網際網路上設置網站，就是一個國際化的公司(Hamill & Gregory, 1997; Hoffman and Novak, 1996; Quelch and Klein, 1996)，可以進行全球行銷(Global marketing)。但是本研究之受訪者認為，透過網際網路的快速溝通能力，能有效管理國外的分行，與之前的學者觀點有相當的出入，一個從行銷面切入，另一個則從管理控制層面著眼。

　　訪談中也察覺不同經營類型，會影響資訊技術在策略上的應用程度。公營機構因為每項措施的責任歸屬會涉及法律追究，不似民營單位僅需造成策略錯誤的相關人員離職即可，所以在推導網路銀行的過程態度十分保守，並且花費相當時日做內部溝通。外商銀行間因為競爭激烈，所以將網路銀行視為防禦性武器，紛紛針對企業顧客及一般顧客推出企業銀行(firm banking)及家庭銀行(home banking)的服務。

　　由於資訊科技進步快速以及使用率普及到一般民眾，受訪者均表示網際網路是具有潛力的市場，至於相關的策略擬定，會隨者金融法令的開放程度，逐步運用網路科技來提昇銀行整體競爭力。

由受訪者的意見歸納六點建議：

1. 運用網路科技的新利器，使外在的環境威脅降至最低：銀行面臨歐元及千禧年的威脅，資訊技術的如何因應是銀行目前思考的重點。所以如何有效導入網路銀行，並且適當的與其他競爭者做好區隔，轉化劣勢成為優勢。
2. 善用網路銀行，以強化消費金融服務：銀行的競爭態勢由早期聯合壟斷到目前的競爭壟斷，預期未來會逐步邁向完全競爭的市場，這也代表金融服務業競爭日趨激烈，彼此間的市場區隔集定位逐漸模糊。外商銀行本以企業金融為行銷主體，現也逐漸進入消費金融，更多新商銀進入市場，以及政府計劃中輔導信合社改制為銀行的單位，造成消費金融市場逐漸成為爭奪的重心。所以如何吸引廣大零售消費者，行銷通路、企業形象、服務差異化、產品個人化及策略聯盟等皆是金融服務業值得關心的課題。
3. 電子資金移轉法(Electronic Funds Transfer System, EFT)逐漸鬆綁，以及政府金融網際網路政策逐步明朗化，將可預期網路化的金融交易會日益活絡。如何做好準備在政策公佈同時也能同步實施，將可獲得市場先機。
4. 網路銀行之客層分析：由於金融商品無法做到明顯差異化，所以如何使商品讓顧客很方便的使用，是銀行競爭的發展重心。網路銀行的運用除行銷通路及廣告之外，尚可提供的時間便利性如延長銀行服務的時間，全年365天24小時營業、提供互動式的服務型態，並能加強關係行銷，保留顧客所有使用金融商品的消費情報，進而開發適合顧客需求的新商品。
5. 降低分行設置的障礙：外商銀行由於分行數目少，市場定位多以企業客戶為主，目前由於競爭態勢漸趨激烈，也逐步將消費金融納入，所以提高銀行的企業形象、增加商品服務的知名度，就是第一個課題，除了傳統的宣傳手法及密集媒體曝光率之外，通路的問題也愈趨重要。新商銀在研究調查中，也表示通路的成本及地點選擇是一個進入障礙的重要因素。
6. 結合策略聯盟提供百貨化的服務：結合已有的企業銀行服務、資訊系統提高顧客的忠誠將能可使利潤最大化，而不是如同現在情勢多家銀行共同分享一個企業顧客，並進而結合策略聯盟的優勢，使市場最大化。

　　由於網際網路應用在國內尚屬於萌芽階段，金融機構對於涉及金錢交易安全性的態度比其他產業更形保守，所以本文無法提供大規模的數據及詳盡分析，建議後續研究者在銀行業擴散程度到達普及化時，再做更進一步的相關研究；如組織內外驅動因素的影響狀況與網際網路應用績效評估。亦可針對服務業與製造業在網際網路應用的差異性，做進一步的分析。

資料來源：問卷調查

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