Sep 1999, 中華管理評論
Vol.2, No.6, pp.107∼128

「方法目的鏈」研究法建構行銷研究變數與行銷策略之探討

Applying Means-end chains analysis to establishing marketing research variables and marketing strategies.

林勤豐
Chin-Feng Lin
國立勤益技術學院
企業管理科講師

葉明義
Ming-Yih Yeh
國立台灣科技大學
企業管理系副教授

邱兆民
Chao-Min Chiu
國立高雄第一科技大學
資訊管理系助理教授


摘要

  「方法目的鏈」(Means-end chains)的主要架構是屬性—結果—價值鏈。透過表格的整理與轉換所繪製的產品知覺圖(Hierarchical value map),提供了前述產品連結情形,藉以進一步制訂產品與廣告策略。本研究除了說明「方法目的鏈」研究法之外,並藉助此一研究法所蒐集的變數,利用因素分析法與集群分析法,闡釋「方法目的鏈」研究法各項變數以及其屬性—結果—價值架構,在行銷策略制訂上的重要價值。研究結果顯示,「方法目的鏈」研究法所蒐集的各項變數以及其屬性—結果—價值架構,對於產品策略與市場區隔策略的制訂,確實有助益。研究人員可以使用此一研究法及其屬性—結果—價值架構,配合問卷資料的蒐集與統計方法的分析,制訂出更多具體且有效的行銷策略。

關鍵字:方法目的鏈(Means-end chains)、知覺圖(HVM)、集群知覺圖(HVCM)

Abstract

  The linkage of Attribute—Consequence—Value (A-C-V line) is the main structure of Means-end chains (MECs) method. Establishing hierarchical value map (HVM) is created by analyzing and transferring tabular data, HVM provide the A-C-V linkage which can be used to develop product and advertising strategies. This article explains how the MEC method can be used to develop the marketing strategies and which statistics analysis method (e.g., Factor analysis, Cluster analysis, etc.) can help set up useful marketing policies based on the MEC variables. Applying the variables obtained from the MECs on the same product (toothpaste), factor/cluster analysis and other statistics methods were used to derive more revealing insights into marketing strategies than the HVM alone.

Keywords: Means-end chains, Hierarchical value map (HVM), Hierarchical value cluster map (HVCM).


壹、前言

  近年來,定性研究在管理學術所扮演的角色有愈來愈重要的趨勢(許士軍, 1995; Hunt, 1995)。其中,內容分析法(Content analysis)、深度訪談(In-depth interview)與焦點群體(Focus group)等定性方法也經常被國內外行銷研究人員用來蒐集行銷變數(陳文華, 1997; Gengler and Reynolds, 1995)。在國外,使用「方法目的鏈」研究法(Means-end Chains)制訂產品與廣告等行銷策略,已行之多年(Claeys et al., 1995; Olson and Reynolds, 1983; Reynolds and Whitlark, 1995; Walker and Olson, 1991)。事實上,「方法目的鏈」也是蒐集行銷變數的另一考量方向。「方法目的鏈」研究法強調每一個產品皆有其多項「屬性」(Attribute)存在,而這些產品屬性會引發消費者的使用「結果」(Consequence)感受,並由這些結果感受,帶來消費者的「價值」(Value)感受(Pitts et al., 1991; Walker et al., 1986),也就是在消費者的心中,存在著「屬性」—「結果」—「價值」鏈。而此一連結著消費者感受的產品行銷變數群,便是本研究想要探討的方向之一。本研究以牙膏為例,說明「方法目的鏈」如何蒐集與牙膏相關的行銷變數,並以行銷研究人員經常使用的因素分析法與集群分析法,進一步闡釋這些藉「方法目的鏈」研究法所蒐集之行銷變數,所闡明的行銷策略。


貳、「方法目的鏈」(Means-end chains)方法簡介

一、屬性-結果-價值(attributes-consequences-values)

  消費者的產品知識(product knowledge)來自於對產品屬性(attributes)的認知,使用產品後的結果(consequences)可能幫助消費者得到最後的價值(values)。Phillip Kotler (1997)認為消費者會將每一項產品看成是一些屬性的集合。此項論點雖然對產品有真實性的表達,但是其中所謂的屬性仍然很抽象及模糊。因此,Walker等學者(Walker et al., 1986; Pitts et al., 1991)曾經做過這樣的解釋,產品屬性是可以感受的,並且具備有形(tangible)或無形(intangible)的特色。Stanton等人(1991)進一步的指出,產品屬性包括包裝、色彩、價格、品質、品牌、甚至銷售者的服務和聲譽。綜合上述的說法,產品屬性可以說是消費者對產品所感受的任何事。

  有時消費者傾向於以結果的觀點來考量產品,而非產品的屬性,結果對於消費者在購買、使用或消費產品時,確實是一種較為明確的表現。產品結果區分為功能性結果(functional consequences)與社會心理性結果(physiological consequences)(Haley, 1968)。功能性結果對消費者較為具體或直接之經驗。如吃餐點止飢;喝飲料止渴;刷牙時使用牙膏有保護牙齒的功能。社會心理性結果是比較不具體的,大體而言這是指消費者心理上的認知。如名牌服飾穿戴起來可以更吸引人。

  此外,產品可以滿足消費者的價值感受。以認知的觀點而言,價值是消費者試著達成重要生活目標的心理表現。價值可以分為助益性價值(instrumental values)與最終價值(terminal values)(Rokeach, 1968; Rokeach, 1973)。助益性價值是一種偏好或行為的認知,如生活不斷有變化、獨立與自信等。最終的價值則是希望成為的最後狀態。如安心、放心與健康等。

  消費者可能會有關於產品屬性、產品使用結果和個人價值的知識,多數的行銷研究針對的是前述三種層次個別的探討,如何將這三個層次組織成一種簡單的思考邏輯,進而發揮其功效,這便是「方法目的鏈」的主要目的。

二、「方法目的鏈」(Means-end chains)

  「方法目的鏈」是連結屬性、結果與價值的一項簡單結構(Gutman, 1982),如圖一所示。Olson 和Peter(1993)認為屬性的意義是藉由消費者的認知所賦予,也就是產品的屬性可以帶來什麼結果與價值,換言之,產品的屬性被視為達成目的的一種方法,此目的可能是一種結果(利益或風險)或是一種抽象的價值。

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圖一 「方法目的鏈」 模型

  屬性、結果、價值可以各分成二個部分,來建立更詳細的「方法目的鏈」模型,如圖二所示。產品本身可由具體屬性(concrete attributes)及抽象屬性(abstract attributes)來描述,屬性的消費可以帶來消費者的價值,而此種價值可以分為助益的價值及最終的價值,當然在價值和屬性之間存在著功能性結果或社會心理性結果。

  「方法目的鏈」的知識結構包含了消費者對產品或品牌的個人認知(由於個人背景或興趣不同而有所差異),因此,我們預期不同的消費者對相同的產品會有重視不同屬性、得到不同結果及價值的情形(Valette-Florence and Rapacchi, 1991)。

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    圖二 消費者產品知覺的「方法目的鏈」 模型

 

三、階梯法(Laddering)

  Reynolds(1988)所提出的階梯法(Laddering)可以有效的建立「屬性─結果─價值」結構。在消費者自我內在建構(self-scheme)中對於產品屬性、使用結果及價值,並不會有直接的關係,亦即在消費者內心中,並不會存在一個具體的方法與目的,因此如何引導消費者將內心中所重視的產品屬性、結果及內在價值連接起來,進而完成「方法目的鏈」的結構,這便是階梯法的主要目的。

  階梯法利用一對一的訪談技術,來瞭解消費者如何利用產品的屬性滿足自我的價值。訪談過程中需深入探索,並發掘消費者內心深處追求的價值。將消費者逐漸的帶入A-C-V的架構上,以得知消費者較高層次的追求。此一方法必須靠誘導性的方式,一步步的來透視消費者的心理層面。訪問完成後,利用表格方式將此連結的關係表現出來,然後利用反覆的檢視,將其每個步驟畫成樹狀圖,亦即階層性的價值圖(hierarchical value map;簡稱HVM),又稱知覺圖。


參、研究方法

一、「方法目的鏈」研究法

「方法目的鏈」研究法中採用焦點群體(focus group)以及階梯法(laddering)的方式進行,以非結構性問卷蒐集資料,主要開放式的問題如下:

  1. 詢問受訪者買牙膏時都考慮哪些因素?
  2. 為什麼考慮此一因素?這些因素能帶來什麼結果或價值?
  3. 上次購買(目前使用)什麼品牌?此一品牌具有前述哪些屬性、結果或價值?(目的:消費者決策決定於「方法目的鏈」中的哪一階層(level)。)
  4. 就受訪者的直覺,下列品牌中,有哪些品牌也具有上述屬性、結果或價值各階層中的哪些因素?

初步的市場調查,目前市面上約有19種品牌的牙膏,這些不同品牌的牙膏所強調的產品屬性,經本研究彙總歸類共計有12項牙膏屬性。前述屬性以及本研究問卷結果中消費者對於產品屬性的認知部分,構成本研究之牙膏產品屬性。12項牙膏屬性分別是:保健、味道、潔白、口氣清新、價格、促銷、有無廣告、廣告喜不喜歡、廣告人物、牙醫協會推薦、品牌名稱、新奇。

二、因素分析法(Factor analysis)與集群分析法(Cluster analysis)

  本部份採結構式問卷蒐集資料,總計有十項問題,其中第二項、第三項及第四項問項分別涵蓋了十七個牙膏屬性、二十五個使用牙膏後的結果以及八個使用牙膏後的價值感受(如附表七),其衡量基準係以李科特(Likert scale)七尺度為主。第一項是瞭解消費者牙膏自購率,第五項至第十項為消費者人口統計變數的部份,包括年齡、性別、職業、學歷、家庭月收入及居住區域等。

  第二項至第四項的牙膏屬性、結果及價值等項變數,與「方法目的鏈」研究法所使用的變數相同。進行因素分析法與集群分析法時,也是以十七項屬性、二十五項結果及八項價值變數為主。因素分析法使用正交轉軸法的「最大變異法」(Varimax),而集群分析法採用非層次集群方法(Nonhierarchical methods)中的K平均數法(K-means methods)。決定因素分類及集群數目的準則,以「方法目的鏈」研究結果的知覺圖(HVM)中之「屬性」數目為主要參考值。


肆、「方法目的鏈」分析流程

  在「方法目的鏈」建構知覺圖的資料蒐集方面,本研究實際蒐集了47位受訪者的牙膏產品之「屬性—結果—價值鏈」資料。依照Reynolds(1988)的作法,知覺圖(HVM)的構成為下列幾項步驟:

  1. 對每個受訪者之「方法目的鏈」的要素(elements)編上A、C、V。
  2. 分別對A、C、V中的各個要素編上代碼,如附表一。
  3. 由於A、C、V中的要素太多,故進一步彙總如附表二,同時也對A、C、V的區分作了部分調整,去除了下列各項要素:
    1. 各品牌之間沒什麼不同。
    2. 標示清楚。
    3. 過去的經驗。
    4. 廣告的消息來源。
    5. 牙膏不重要。
  1. 將各受訪者原始資料中A、C、V之各項要素編上代號。
  2. 整理出屬性-結果-價值矩陣關連彙總表(Summary implication matrix),亦即將A、C、V的關係以矩陣的方式呈現,總計有A-C、A-V、C-C、C-V等四張表,如附表三至附表六,其中:
    1. 表內整數部分,表示要素之間(row與其對應的column)有直接(direct)關係的次數。
    2. 表內小數部分,表示要素之間(row與其對應的column)有間接(indirect)關係的次數。
    3. 所謂間接關係乃兩要素之間的關係必須藉由其他要素才能連接;直接關係則指兩要素可以直接連接。
  1. 藉助屬性-結果-價值矩陣關連彙總表來繪製知覺圖(HVM),如圖三所示,其繪製的準則,本研究規範如下:
    1. 若要素之間的關係是直接的(direct),則cutoff value=2。
    2. 若要素之間的關係是直接(direct)及間接的(indirect),則cutoff value=1.1。
    3. 若要素之間的關係是間接的(indirect),則cutoff value=0.3。

  依照上述各項步驟可以繪製出牙膏產品的知覺圖(HVM)如圖三,知覺圖的主要目的在說明屬性-結果-價值之間的關係。由知覺圖的因果關係可以明瞭產品屬性所能帶給消費者的結果及價值,此種關係說明了產品屬性的重要性。產品策略的制訂者可以依照該項產品的知覺圖,來決定產品屬性的多寡,以及哪些產品屬性比較重要。如此,才能使得產品策略制訂者,擬定出適當的產品屬性,進而提升消費者對該項產品的價值感,增加產品的銷售量。

圖三 牙膏產品知覺圖


伍、因素分析法與集群分析法的分析流程

  進行因素分析與集群分析的研究問卷採用面訪方式蒐集資料,受訪地區包括台灣北部、中部及南部等區域,問卷回收共計338份,剔除部份無效問卷,有效問卷數目為298份,在這298份問卷中有55份問卷有遺漏值,實際可進行集群分析的問卷有243份。由於樣本數較大,故本研究集群分析法採用K平均數法,而在「方法目的鏈」研究結果的知覺圖(HVM)中之顯著「屬性」數目有十個,因此本研究的理想集群數目約為10—12群。使用Spss軟體進行K—means方法分析後,10—12群的樣本數全距分別為65、54及55,如果各群之樣本數差異太大,將容易有樣本代表性不足的問題,因此本研究採用分群的數目為11群。同樣的受訪資料進行因素分析時,其特徵值值大於1的因素恰好也是11類,因此因素分類採用11個區隔,其解釋變異能力為76.6%。

  本部份問卷的各變數平均數如附表七,集群分析的結果如附表八。因素分類的結果如附表九。各集群的人口統計變數的顯著部份,以眾數描述。各項集群中的「屬性」、「結果」與「價值」變數判斷顯著與否的基準如下:

  1. (集群平均數) ≦2,認為該項特性不重要。
  2. (集群平均數) ≧6,認為該項特性非常重要。
  3. (全體樣本平均數) — (集群平均數) ≧2,認為該項特性不重要。
  4. (集群平均數) — (全體樣本平均數) ≧2,認為該項特性非常重要。
  5. 該項特性不重要者在各項圖表中的敘述,皆用刮號()表示。

  參照知覺圖(HVM)的架構及附表八的資料,繪出集群知覺圖(Hierarchical value cluster map;簡稱HVCM)如圖四。集群知覺圖(HVCM)係將各集群內的各項A、C、V特性以數字代號表示,刮號內數字表示受訪者對該特性的重要性或同意程度較低,未刮號之數字表示該集群的A、C、V各項特性的重要性或同意程度較高。

  依照上述各項步驟所繪製的集群知覺圖(HVCM),可說明集群內之屬性-結果-價值間的關係。由集群知覺圖的特性相依關係可以說明集群內產品屬性所能帶給消費者的結果及價值,此種關係說明了在不同目標市場中,產品屬性的重要性。產品策略的制訂者可以依照該項產品的集群知覺圖,來決定在不同區隔市場的產品屬性多寡,並比較消費者的知覺圖,來判斷哪些產品屬性比較重要。如此,更能加強知覺圖的功用,達成企業的策略目標。

圖四 集群知覺圖


陸、討論

  Davis(1996)在比較定性研究(Qualitative research)與定量研究(Quantitative research)的差異中指出,定性研究可以更深入瞭解問題所在,不過由於受訪樣本較小,且問題的結構性較差,對於研究的信度與效度會造成不好的影響。然而Stewart與Shamdasani (1990)則認為,對於所研究的問題,如果非常的不瞭解,最好是使用定性研究來分析之。定性研究雖採非結構式問題的訪談或採樣,然而配合嚴謹的研究方法,仍然可以求得許多客觀的資料。如果可以進一步配合適當的定量研究方法,更可以驗證定性研究的結論,並提出更多有效的結果。

  由圖三及圖四的比較分析結果可以看出,牙膏產品的屬性確實可以帶給消費者某些結果,與不同的價值感受。譬如在圖三中所顯示,消費者對於習慣使用(以前用過)的牙膏,有不同品質評價結果,而這些不同品質評價的結果可以帶給消費者安心、放心的價值感差異。換言之,牙膏的製造商可以藉助「方法目的鏈」研究方法及其結果,來強調牙膏的屬性,進而達成消費者心中的價值希望。此種方法確實有助於牙膏廠商建立適當的牙膏屬性,使得牙膏產品的價值提升。在圖四中,更可以進一步的瞭解各項集群所強調的牙膏屬性,並且可以使用各集群的人口特性,作為市場區隔變數,來強調不同目標市場所適合的牙膏屬性,而此一方法確實可以應用在產品策略的制訂過程中。

  「方法目的鏈」研究法的知覺圖說明了消費者的屬性—結果—價值鏈。此一連結對於制訂市場行銷政策的研究人員,提供了非常明顯的產品策略與廣告策略線索。此外,參照「方法目的鏈」所提供的產品變數(包括產品屬性變數、消費者結果感受變數與消費者價值感受變數),以及「方法目的鏈」的屬性—結果—價值鏈邏輯,來分析消費者的消費行為,並使用集群分析法與因素分析法,可以進一步的分析與制訂市場區隔策略,並且瞭解消費者對於這些屬性、結果與價值變數的看法。

  1. HVM知覺圖的分析結果

  由圖三的資料得知,消費者對牙膏產品的瞭解程度不高,對於牙膏的選擇大都憑藉感性的直覺、廣告或習慣。因此在牙膏功能差異不大的情況下,廠商應多利用廣告來讓消費者知道其品牌,進而製造屬性上的差異化,才能吸引消費者,並提升消費者對於牙膏的忠誠度。

  在知覺圖中可以看出消費者重視的因素,分別是「廣告」、「功能」、「新鮮感」、「價格」及「習慣使用」等六個因素。在訪談中,大部分消費者對於牙膏的最基本「屬性」都不太能主動描述出來,對牙膏使用上的知覺通常都停留在「結果」上。顯然廠商在強調產品「屬性」與消費者所感受的「結果」之間,仍有差距,此點也指出廠商的商機所在,若能強調產品的「屬性」,並進而與消費者所感受的「結果」相結合,必能提升消費者對於其牙膏產品的「價值」感。

  此外,對於具有嘗試心理的消費者而言,特殊的內含物雖然對牙膏真正的功能未必有幫助,但卻可滿足其好奇心。因此,如何創造如「特殊的內含物」的產品屬性差異化策略,確實有助益於滿足不同的目標市場。

  由知覺圖的最上層(value)可知,牙膏要讓消費者用起來「安心」且「具生活上的新鮮感」,是相當重要的。「安心」表現在品質上,而「生活新鮮」是一種「嘗試的心理」,產品要達成此項目的,廣告確實是很重要的策略。

  1. 因素分析結果

    經「方法目的鏈」研究法的深入訪談結果,牙膏產品的屬性、結果與價值變數共計有五十項。這五十項變數以李科特(Likert scale)七尺度設計方式,且經問卷調查後,以因素分析彙總分類,取特徵值值大於1,共計有十一項因素分類。各項變數因素彙總結果如附表九所示。五十項的屬性、結果與價值變數中,有十九項變數用來描述使用牙膏後的正面功能,此一因素命名為「愛用牙膏族」。有八項變數較強調新鮮感受,命名為「新鮮族」,其他變數族群分別為「習慣族」、「清涼族」、「經濟族」、「泡泡族」、「價格族」、「保健族」、「便利族」、「變色族」與「牙膏冷感族」等十一項。

  1. HVCM集群知覺圖的分析結果

  本研究結構性問卷受訪者共分為11群,其各群樣本大小與百分比列示如附表八。由圖四的總合集群知覺圖中發現,集群1與集群9的受訪者對牙膏產品之價值感受不顯著,集群5的受訪者對於牙膏產品屬性的認知也不顯著,集群6的受訪者認為牙膏產品的屬性並不重要,但是同意使用牙膏後,可以帶來許多正面的結果,但並不同意牙膏產品使用後所產生的部份價值。集群4的受訪者,完全同意牙膏產品的部份屬性確實可以帶來部份的使用結果與價值感受。集群3、集群4及集群11普遍同意使用牙膏產品可帶來正面性的價值感受,集群1、集群3、集群4、集群6、集群7及集群9,合計有73.6%的受訪者同意使用牙膏產品可帶來正面性結果。


柒、結論

  1. 「方法目的鏈」(Means-end chains)的應用

HVM強調了「屬性」、「結果」與「價值」之間的連結及相互關係,屬性可以與結果產生關連,也可以因為產品的屬性而直接使得消費者有價值感受,甚至於消費者會因為產品使用結果進一步產生功能性結果或心理性結果,這些都說明了屬性、結果與價值之間的串連關係。因此,應用「方法目的鏈」研究法,對於建立產品明確的屬性,進而滿足消費者預期使用結果與價值需求,確實有極大的幫助。此外,利用「方法目的鏈」的屬性—結果—價值鏈所衍生之各項變數,配合問卷調查並使用集群分析法,可以有效瞭解各項屬性—結果—價值鏈的區隔,以及這些偏好不同屬性—結果—價值鏈的消費者之人口特性。其次,在相同的調查資料下,使用因素分析法,可以清楚的瞭解屬性—結果—價值鏈各項變數的相似性,利用此處的相似性質,可以提供產品政策制訂者,瞭解消費者的屬性、結果與價值變數偏好分類,進而訂定產品的主要訴求。

  1. 使用集群分析加強「方法目的鏈」(Means-end chain)的應用

    應用HVM的A、C、V架構來發展出HVCM的A、C、V架構,可以進一步的說明不同人口特性的集群之A、C、V架構。使用「方法目的鏈」所發展的HVM無法整理出各個A、C、V線的人口特性,配合集群分析的方法,來發展各集群內的A、C、V線,並輔以各集群的人口特性,對於產品屬性在不同區隔市場的發展有很大的幫助。

  1. HVM與HVCM的比較及建議

HVM是一項定性研究,而HVCM則為定量研究,二項研究方法所使用的問卷不同,HVCM所使用的變數來自於HVM的原始變數,集群後的A、C、V關係需配合HVM的主從架構,才能與HVM相互比較以及進一步增加HVM在行銷上所能提供的功能。

  「方法目的鏈」的屬性—結果—價值鏈是訂定產品策略與廣告策略的一項良好思考模式。使用此一方法所蒐集的各項變數,並配合問卷資料的蒐集以及統計方法的分析,可以有效的制訂更加明確的行銷策略。本研究使用集群分析與因素分析二項方法,並輔以「方法目的鏈」屬性—結果—價值鏈的各項變數,提供了行銷研究人員不同的行銷策略制訂方向,在相同的模式之下,研究人員若能善加使用由「方法目的鏈」研究法所蒐集之各項變數,並輔以各項統計方法,必能找出更加有效的行銷策略制訂方向。


參考文獻

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